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    傳統廣 告業日子不好過,全球三 大傳播集團可能面臨被做空的風險

    2019-04-29 761次瀏覽

      據《金融時報》報道,美國和 英國的幾個資產管理公司組成了一些對沖基金,準備做空 WPP、陽獅(Publicis)、宏盟(Omnicom)等全球 幾大廣告傳播集團。

     

      其中,英國公司 Marshall Wace 和美國的 Lone Pine、Maverick Capita 籌集了 2.8 億美元,準備做空陽獅:在后者 的股價還處于較高位置的時候賣出去,等它們跌了再買回來,以此賺取差價。另外兩 家對沖基金公司分別籌集了 9.2 億美元和 22 億美元,做空對象分別是 WPP 和宏盟。根據金融服務公司 Markit 的數據,這次宏 盟被做空的股份占其總股份的 13%。

      傳統廣 告公司被看衰有一定理由,至少現 在表現出來的是這些公司的股價已經跌了不少了。

      以 WPP 為例,該公司在 2016 年丟掉了大客戶 AT&T,又在 2017 年失去了大眾汽車。 3 月 1 日,公司發布了 2017 年全年財報,總收入同比上漲 5.4%,但算上匯率、并購等因素等影響,實際下降了 0.3%,財報發布后,WPP 股價跌了 8.3%。截止昨日收盤, WPP 股價為 83.02 美元,為三年來的最低值。

     

     

      股價下 跌的原因有幾個。其中之一是聯合利華、寶潔、雀巢等 大廣告主正在收緊在傳統廣告方面的開支。寶潔首席財務官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的財 報會議上說公司在近幾年已經削減了 7.5 億美元 的廣告代理和產品開支,并預計將繼續削減 4 億美元。此外,Moeller 還說公 司準備把原本外包給宏盟的工作收回來一部分,比如在 內部自己做一些廣告策劃。

      越來越 多的線上廣告也對傳統廣告代理公司造成威脅。目前該市場 58.6% 的份額(除開中國市場,這個數據為 84%)都被 Google 和 Facebook 這兩個公司占據,意味著它們也掌握著 60% 的廣告主的數據,這些數 據幾乎都不對外開放,因此對 傳統廣告上的洞察力造成很大阻礙,此外,在新的 廣告市場格局下,廣告主 可以繞過廣告代理公司,直接和 廣告投放平臺談合作,Google 和 Facebook 甚至還 成立了專門接洽廣告主的團隊,幫后者 做一些廣告策劃、創意方面的工作。

      根據 WPP 旗下公司群邑(Group M)的統計,數字廣告市場增速在 2017 年達到了 11.5%,在 2018 年將達到 11.3%,相比之下,電視廣告市場在 2017 年和 2018 年(預計)的增速分別為 0.4% 和 2.2%。

      此外,廣告主 也在把更多的營銷預算放在提升用戶體驗上,比如優化手機應用,讓消費 者和公司有更直接的連接。“營銷預 算的增長勢態良好,但更多 的錢流向了用戶體驗方面,而不是傳統廣告。”英國市場分析公司 Ebiquity 的首席策略官 Nick Manning 說道。

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